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餐饮消费升级:为什么升与如何升?

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餐饮消费升级:为什么升与如何升?

发布日期:2018-01-26 作者: 点击:

  近几年,在餐饮行业,消费升级的概念一再被提及。对于消费升级,笔者产生了很多疑问,餐饮为什么要进行餐饮升级?作用是什么?

  首先,我们先来看看消费升级的定义,消费升级,一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。

  在餐饮业中,消费升级指的不仅是消费环境和消费方式,还包含了消费需求,但凡消费升级,总脱离不开这三个点。

  2017年上海某奶茶店,因小店不能网络支付,消费者笑嘻嘻对奶茶店老板说,“最近这几年都在说消费升级,你这售卖方式弱爆了啊。”

  那么,在上文的老板和顾客之间,他们对消费升级的看法是否正确?

  筷玩思维认为,要解读消费升级,就要从消费者的视角和餐饮人的视角共同出发去分析,只有把两大视角结合起来,做到引领消费者目光并带动消费者购买能力,才是真正的消费升级。

  消费升级不是被迫的,而是利于消费者和利于商家的新理念

  1)、苍蝇小馆的致命伤害,消费环境的升级

  近几年,一二线城市街边门店在大范围拆迁去除商业化,取而代之的是愈加成熟的购物中心。

  同时,城管部门对商业街的加大力度整治街铺建设,在花花绿绿的招牌、随处可见的外灯箱方面,进行了集中拆除和重新规划。

  餐饮业一贯以来的中坚力量:苍蝇小馆,要么被拆迁赶走,要么因为消费客流进入购物中心而大规模倒闭。

  在如今消费环境的场景上,闹哄哄的用餐方式正在被性冷淡风的新餐厅所改变,过去消费者习惯在餐桌上谈事情,现在大部分转为在餐桌上玩网络社交,吵闹的消费场景正在慢慢被改变。

  餐饮业消费环境的升级分为两个方面:一是对脏乱差卫生和粗暴视觉形象的升级,第二是网络互动和性冷淡风的加入改变了传统餐厅的社交属性。

  2)、互联网信息化的进一步开放,带来了消费方式的升级

  路过地铁听到两个警察在聊天,说这一年比起过去,因为支付宝、微信支付的普及,很多年轻人出门就带手机直接线上支付,不管坐车还是吃饭购物,大部分人基本不带或者少带现金,导致小偷钱都不好拿了,而且,过去手机都放口袋里,现在都整天手机不离手眼,更不好偷了。这正是网络时代的冲击,导致传统偷盗行业也遇到了新瓶颈。

  2010年那时,餐饮业线上面临着千团大战的洗礼,在疯狂打折和团购的补贴下,让很多新开业固定玩打折回馈顾客的商家都不好做了。

  比如说,新商家开业7折,遇到了5折团购和霸王餐抵用券,新商家开业6折遇到了外卖到家20减19和35减22的疯狂补贴优惠。消费升级后,消费方式从打折为王转变为你敢不打折你牛逼的局面,因为对有些商家来说,无论你打折或不打折,顾客就在那里,不进门也不关注。

  在付款方面,经过了互联网的改良,线上支付成了买单方式的主流。另一方面,餐饮业大部分商家基于地图和餐厅的结合,改变了消费者一直以来的消费方式。同时,餐饮业网络化后改变了传统到店的消费行为,在餐厅信息获取和支付方式上重新被洗牌。

  3)、从吃得饱变为吃的好玩有意思,是顾客消费需求升级到心理因素的体现

  且不说,快餐的消费环境从路边摊、街铺升级到商业综合体,再到购物中心;消费者对吃的需求从吃得饱,到吃得好再到吃的有意思;餐厅从每天的必经之地转为社交场所,再变为炫耀的好去处。这说明,人们的消费需求不断被消费环境改变。

  2010年起,大批昂贵不好吃的养生餐厅倒台后,这些经营者们转换方向一小部分进入更高端的赛道,另一部分进入了中端的赛道,星级酒店以前炫耀的优质食材已经没有优势,加上“舌尖”的热播导致中高端餐厅进入了食材为王的新阶段。

  同时,对消费者来说,随着餐饮行业的竞争日渐激烈,餐饮业消费过剩已经非常明显,为了讨好顾客,商家可是各种手段层出不穷,互联网消费点评的大权掌握在消费者手里,加之商家对消费者的重新正视,让新一代消费者有了翻身做主人的感觉。

  餐饮业消费需求升级不仅仅说的是消费者对餐厅消费需求的改观,同时消费需求升级后也同样逼迫餐厅对产品和服务进行新一轮升级。

  了解到了消费升级的三个小改变后,商家在消费升级的处理上,还有哪些误区?筷玩思维今天就从商家角度来谈谈消费升级的心理轨迹。

  再谈消费升级:升级不是你想升,想升就能升

  1)、消费升级是让营业额增多而不是减少

  无论消费升级怎么玩,无论消费需求怎么变,其最终都是要让商家更有行动力,消费者更有消费力,为了消费升级而去压榨自己利润导致营业额的减少,那不是真正的消费升级。

  外婆家3元豆腐、西贝3元的羊肉汤都让餐饮业的小伙伴们忧心忡忡,在大咖的降价升级思维和消费者的追捧下,难免出现一些“不正经”的模仿行为。

  比如说,餐厅为了模仿低价获客而给大肉菜降价,以汤水盈利的粤菜馆免费提供鸡汤,或者赠送免费水果却缺乏管理,质量之低一眼就看出来。

  理所当然,东施效颦带来的肯定是大厦将倾的后果,降价升级的商家也要在失败中获得经验:懂得免费或者低价提供的产品属于体验服务,第一不能盖住餐厅主营产品的风头;第二不能与核心产品形成竞争,如客人拿了免费的鸡汤肯定不会点高利润的汤水了;第三,免费的服务不是施舍,在品控方面还需多把控。

  所以说,无法提升营业额带来的消费升级不是好升级。

  2)、消费升级要从顾客硬性需求出发,而不是商家的自嗨

  消费升级有二宝,一宝爱降价,二宝是涨价,怎么涨?

  拿理发业做例子,普通理发师50元,韩国进修过的(谁知道去没去过)理发师收费200元,但是大家都知道,这样分级收费大部分消费者并不会拒绝,虽然说,一个顾客剪了再高端的二百五发型也成不了五百,但是收获的消费满足度非常好。

  然而,餐饮业却不能这样玩,同样的餐厅,一级师傅炒菜原价,星厨炒菜再加价这种做法完全行不通。大部分餐厅目前还无法提供一对一厨师服务,消费者对此需求也并不热情。

  理发和炒菜的不同对待就是因为前者从消费者的硬性需求出发了,后者没有。

  消费者看得到体验,体验得出区别,最后愿意买单,才是真正的硬性需求,否则就是商家的自嗨。

  不过餐饮业同款单品涨价销售,也不是没办法,从消费者的硬性需求出发,烤鸭就是其中一个例子,街头卖的烤鸭二十多元、大董烤鸭店或者全聚德类的餐厅却是卖到了几百元,其中消费者能拥有看得到的体验,就是涨价的因素之一。

  回到上文,要真正去理解消费升级不是被迫,而是利于消费者和商家的新理念,同时还要不自嗨、带来营业额增长并收获消费者的满意度,其实也并不难,举个餐饮软件和商家关系的小例子。

  2010年左右,餐饮线上团购玩的很嗨,自然带动互联网线下另一个产物:餐饮软件,它也正在悄然布局餐饮业;2015年团购大战已经尘埃落定,新美大将炮火瞄准了其他产业,团购之火逐渐熄灭,餐饮软件厮杀再起风云,从最初餐饮软件的销售人员给餐饮人洗脑求着装收银机,转变为一二线新入局餐饮人开始和餐饮软件谈合作了。

  正是餐饮软件和餐饮人的合作诞生了智慧餐厅之雏形,这两者间的相结合让餐饮业从手工操作进入云数据平台时代。从传统餐厅消费升级到智慧餐厅带来的升级就是利于消费者和商家的一个案例。

  在明白了消费需求的基本因素后,再来考虑一个新问题,最终,餐饮业为什么消费一定要升级?不升级带来的是什么?

  消费升级是大趋势,跟不上趋势将无法引领消费者

  改革开放以来,我国出现了三次消费升级,推动了经济的高速增长,消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。

  第一次消费结构升级出现在改革开放之初,那时,粮食消费下降、轻工产品消费上升;第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末,人们的生活方式从温饱直接过渡到了小康社会。

  而目前正在进行的第三次消费结构升级,它的转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中,增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费。

  90年代左右,餐饮业迎来首次消费升级大浪潮,淘汰掉了一部分不懂改变的老餐饮人,2000年时首轮餐饮业消费升级大浪潮基本定型,那些只懂得吃苦耐劳不会讨好消费者的餐饮人再次被出局,2010年后是互联网餐饮的再次消费升级,在这时候,餐饮业产品、服务和价格的老三样,被性价比、产品体验和消费心理这新三样取而代之。

  在大环境趋势下,如果餐饮业不思考行业发展,不顺应消费升级的趋势,肯定无法引领和拥有消费者,失去了消费者青睐的餐厅,自然会被拍在消费升级的沙滩上。

  结语

  对消费升级,现代经济学认为,经济结构决定着产品总供给结构,总需求结构决定着消费结构,同时,产品总供给结构和消费结构的变化也一定程度上影响着经济结构和总需求结构。

  通过消费结构升级扩大内需,再通过扩大内需来拉动经济增长,集中体现着消费需求对生产的决定作用。

  在餐饮行业,消费升级已经是大势所趋。餐饮企业不仅面对着来自消费升级的挑战,还需要面对餐饮市场中的激烈竞争,消费升级势必是一轮残酷的淘汰战。身在其中,餐饮人要拥有危机意识,了解行业内的发展情况,不断前行,才能躲过被淘汰的危险。


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